A Origem do Termo e a Evolução do Conceito
O conceito de marketing territorial surgiu na interseção entre o marketing tradicional e o planeamento urbano. O termo começou a ganhar relevância nas décadas de 1980 e 1990, principalmente na Europa e nos Estados Unidos, quando cidades e regiões perceberam a necessidade de se posicionar estrategicamente num mundo cada vez mais globalizado.
A base teórica do marketing territorial apoia-se em estudos de Kotler e Haider (1993), que exploraram como cidades poderiam aplicar princípios de marketing para atrair turistas, investidores e talentos. Desde então, a disciplina evoluiu para um campo multidisciplinar que envolve branding territorial, gestão de imagem, planeamento estratégico e participação comunitária.
A Importância do Marketing Territorial para as Autarquias
A globalização trouxe desafios e oportunidades para as cidades e regiões, tornando essencial uma gestão eficaz da sua marca territorial. O marketing territorial permite às autarquias:
Criar uma Identidade Forte – O branding territorial permite que um município se diferencie, criando uma narrativa única baseada nas suas características culturais, históricas e geográficas.
Atrair Investimentos e Empresas – Uma imagem bem trabalhada aumenta a atratividade da região para investidores, impulsionando a economia local e criando empregos.
Fomentar o Turismo – Estratégias de city marketing ajudam a posicionar cidades como destinos turísticos de referência, promovendo eventos, património e gastronomia.
Reforçar a Participação Comunitária – O envolvimento dos cidadãos no desenvolvimento da estratégia territorial fortalece o sentimento de pertença e promove um crescimento mais inclusivo.
Melhorar a Qualidade de Vida – Ao alinhar desenvolvimento urbano e sustentabilidade, as autarquias podem garantir um crescimento equilibrado e um ambiente mais saudável para os seus habitantes.
Exemplos de Sucesso
Diversas cidades pelo mundo já aplicaram estratégias eficazes de marketing territorial. Em Portugal, Óbidos e Oeiras são exemplos de municípios que apostaram em estratégias diferenciadoras para reforçar a sua identidade e atratividade. Óbidos reinventou-se como um destino literário e cultural, consolidando a sua imagem através de eventos como o Folio – Festival Internacional de Literatura, o Mercado Medieval e o Óbidos Vila Natal, gerando um impacto económico e turístico significativo. Já Oeiras lançou a marca “Oeiras Valley” para se afirmar como um polo de inovação e tecnologia, focando-se na atração de empresas e startups, na qualificação dos seus espaços e na promoção de um ecossistema favorável ao desenvolvimento económico, posicionando-se como um dos principais motores da inovação em Portugal.
O Futuro do Marketing Territorial
O marketing territorial continuará a evoluir com as novas tecnologias e as mudanças nos comportamentos sociais. A inteligência artificial, os dados geoespaciais e a realidade aumentada são algumas das ferramentas que podem ser utilizadas para criar experiências imersivas e melhorar a comunicação entre autarquias e cidadãos. Além disso, a sustentabilidade e a resiliência urbana devem ser cada vez mais integradas nas estratégias territoriais.
As autarquias que adotarem uma abordagem estratégica de marketing territorial estarão mais bem preparadas para enfrentar os desafios do futuro e criar territórios mais dinâmicos, competitivos e sustentáveis.
No entanto, o marketing territorial não deve focar-se apenas na atração de turistas e investidores, mas também na valorização e satisfação dos seus stakeholders internos – os próprios cidadãos. Uma estratégia eficaz deve reforçar a identidade local, promover a qualidade de vida e garantir que o desenvolvimento económico beneficia a comunidade residente. O sucesso de um território pode gerar desafios, nomeadamente a pressão sobre o mercado imobiliário. O aumento da procura externa, impulsionado por estratégias de promoção territorial, pode levar à subida dos preços das casas, dificultando o acesso à habitação para a população local e gerando descontentamento. Para evitar estes impactos negativos, os municípios devem equilibrar o crescimento com políticas de habitação acessível, participação cidadã ativa e investimentos em infraestruturas que beneficiem tanto os novos investidores como os residentes de longa data.
Um marketing territorial sustentável deve, portanto, integrar uma visão holística, considerando não apenas a projeção externa do território, mas também a criação de valor real para quem lá vive, garantindo que a identidade local e a coesão social sejam preservadas.