Em 2013, no âmbito do Mestrado em Gestão do Território e Urbanismo pelo IGOT – Universidade de Lisboa, elaborei a dissertação “Marketing Aplicado ao Território: o estudo de caso de Queluz”, um trabalho que procurava contribuir para a compreensão e operacionalização de estratégias de marketing territorial em contextos urbanos periféricos. A escolha de Queluz como objeto de estudo foi tudo menos arbitrária: uma cidade com um património histórico notável — onde se destaca o Palácio Nacional e os seus jardins — mas simultaneamente marcada por uma crescente desidentificação dos seus próprios habitantes e por uma imagem cada vez mais suburbana.
Na altura, defendi que:
“Um território para ser atractivo tem que satisfazer os seus actores locais (marketing territorial interno) e só depois projectar as suas potencialidades (marketing territorial externo).”
Com base nessa lógica, o estudo propunha que Queluz se concentrasse na sua oferta territorial, promovendo mecanismos que permitissem aos actores locais tirar o melhor proveito dos seus atributos e potencialidades. Apenas com este trabalho de base se poderia construir um marketing territorial interno eficaz.
Citando Ancarani (1996), refleti sobre a importância de distinguir entre o marketing dirigido aos agentes internos e o voltado para públicos externos. Segundo o autor, o marketing territorial deve ser entendido como:
“a análise das necessidades dos agentes e dos clientes e mercados, no sentido de construir, manter e reforçar relações de troca vantajosas com os agentes (marketing territorial interno) e com os potenciais públicos externos (marketing territorial externo).”
O objetivo final seria criar um ciclo virtuoso — “satisfação – atractividade – valor” — onde a satisfação dos actores locais reforçaria a atractividade externa, e vice-versa.
A passagem do tempo vem, infelizmente, confirmar algumas das preocupações deixadas em 2013. A cidade de Queluz, longe de afirmar a sua identidade territorial, parece ter aprofundado a sua condição de dormitório, com sinais visíveis de desvalorização urbana e social.
Na conclusão da dissertação, escrevi:
“Actualmente, as acções de marketing desenvolvidas por parte das entidades autárquicas que administram Queluz são descoordenadas, quer a nível de comunicação, quer a nível de interacção com os actores. (…) A Câmara Municipal de Sintra, sendo o órgão máximo na gestão do território, ao dar prioridade quase exclusiva à promoção da marca Sintra, é um entrave ao desenvolvimento do marketing territorial em Queluz.”
Com este contributo, não pretendo fazer uma crítica destrutiva. Muito pelo contrário: partilho esta reflexão na expectativa de que ainda seja possível resgatar Queluz como um território com alma, memória e futuro. Acredito que o reforço do marketing territorial interno — através de políticas públicas integradas, proximidade institucional, eventos de qualidade (que relacionam a sua história), revalorização do património simbólico e envolvimento da comunidade — poderá ainda inverter o rumo.
Queluz merece mais do que ser uma sombra da sua história. Merece ser território com voz própria no seio de um concelho diverso.
