Durante a última década, assistimos à proliferação de estratégias orientadas para a captação de investimento estrangeiro, muitas vezes sustentadas em políticas de atratividade fiscal, programas como os vistos gold ou campanhas de promoção turística. Esta lógica, por vezes demasiado centrada na imagem projetada e nos fluxos financeiros externos, negligenciou um fator essencial: o bem-estar e a satisfação dos atores locais. Empresas, associações, instituições públicas e, sobretudo, os cidadãos foram frequentemente relegados para segundo plano.
Hoje, o cenário é distinto. A pressão do turismo sobre os centros urbanos, a subida dos preços da habitação, a escassez de oportunidades de emprego qualificado e a degradação dos serviços públicos tornaram-se questões centrais. O cidadão comum sente-se excluído do desenvolvimento do seu território, observando que a sua cidade é, muitas vezes, pensada para quem a visita e não para quem nela vive.
Neste novo contexto, o marketing territorial não pode ser confundido com simples promoção. Deve ser entendido como uma ferramenta de planeamento estratégico com capacidade para integrar visões, mobilizar recursos e articular políticas públicas com iniciativas privadas. Trata-se de um processo que começa de dentro para fora — escutando os atores locais, avaliando as potencialidades endógenas e desenhando propostas sustentáveis que reforcem a identidade, a coesão e a competitividade territorial.
Planeamento estratégico à luz do marketing territorial significa, por isso, perguntar primeiro: quem são os nossos principais públicos internos? Que necessidades têm? Que imagem têm do território onde vivem? Só depois se pode projetar uma narrativa coerente para o exterior, fundamentada na autenticidade e na qualidade de vida que se oferece a quem aqui reside, trabalha e investe.
Exemplos positivos começam a emergir. Regiões que apostam na reabilitação urbana com inclusão social, que valorizam o comércio local e os circuitos curtos de produção, que criam condições para a fixação de jovens qualificados e que adotam ferramentas digitais para melhorar o diálogo com os cidadãos estão a construir marcas territoriais mais robustas, credíveis e humanas.
É tempo, pois, de deixar para trás a lógica da “atração a qualquer custo” e passar para uma abordagem mais madura, participativa e estratégica. Cidades e regiões que ignorarem esta mudança continuarão a promover-se para o exterior enquanto se fragmentam por dentro. As que assumirem o marketing territorial como parte integrante do seu planeamento estratégico estarão mais bem preparadas para enfrentar os desafios do futuro — com os seus cidadãos como principais aliados.
Nota: imagem decorativa do artigo, uma pintura minha em acrílico de uma das cidades mais bonitas do mundo e património da humanidade: Angra do Heroísmo nos Açores, Portugal
